Kuriant pranešimą, visuomet yra pabrėžiama tai, kas turi ne tik sudominti vartotojus, bet ir sąmoningai ar nesąmoningai priversti juos pasinaudoti peršama paslauga ar produktu. Vartotojas tarsi užhipnotizuojamas rodomais reklamos vaizdais ir įtraukiamas į amžiną „gamintojas, prekė, paslauga, vartotojas“ vartojimo grandinę. Reklamos tikslams pasiekti yra pasirenkami įvairūs būdai, kuriuos lemia auditorija, kaina ir priemonės. Reklamos klasifikacija pagal nešiklių (sklaidos) rūšis gali būti: televizijos, radijo reklama, spaudos reklama, pašto reklama, vitrinos reklama, reklama ant transporto priemonių, išorinė (lauko) reklama, kino reklama, įpakavimo reklama, interneto reklama, fotoreklama, reklama prekybos ar gamybos taškuose ir kt.
Koks yra pagrindinis reklamos tikslas?
Nors pagrindinis reklamos tikslas yra informuoti visuomenę bei skatinti reklamuojamos prekės ar paslaugos pardavimą, tačiau yra ir kitų „šalutinių“ jos tikslų:
– palaikyti prieraišumą prie konkrečios prekės ar paslaugos,
– formuoti reklamuojamos prekės ar paslaugos visuomeninį poreikį,
– didinti jos pardavimą,
– formuoti patikimo partnerio įvaizdį,
– skleisti ir formuoti komerciškai naudingas vartotojų žinias apie prekę.
Reikia pažymėti, kad pastaruoju metu žiniasklaidoje daugėja paslėptos reklamos. LR Reklamos įstatymas tokią reklamą draudžia ir pažymi, kad reklama visuomet turi būti atpažįstama pagal pateikimo formą. Jei vartotojas skleidžiamos reklamos dėl jos pateikimo formos gali neatpažinti, tokia reklama turi būti pažymėta žodžiu„reklama“.
Pagal žiniasklaidos stebėsenos bendrovės „Mediaskopas“ duomenis, dalis aludarių, mobiliųjų operatorių bei bankininkų užsakytų straipsnių buvo nepažymėti. Tokiu būdu ne tik klaidinama visuomenė, bet ir ryškėja nauja žiniasklaidos neskaidrumo tendencija. Lietuvoje socialiai neatsakingai tam tikrą laiką buvo reklamuojama gira, nealkoholinis alus, tuo tarpu rodant alaus butelio vaizdą. Vartotojui, net neįtariant, yra peršama reklama apie prekę ar paslaugą bei gali būti įtakojamas jo pasirinkimas. Jau nieko nebestebina ir įvairių farmacijos kompanijų skleidžiamų vaistų ir papildų reklama įvairiuose dienraščiuose bei televizijos laidose. Kai kurie žmonės, neturintys kritinio mąstymo, ja patiki, prisiperka gydytojo nepaskirtų ir visai nereikalingų jiems vaistų ar papildų, kurie gali pakenkti jų sveikatai.
Audiovizualiniuose kūriniuose (vaidybiniuose,televizijos, dokumentiniuose filmuose, pramoginėse ar kultūrinėse programose ir kt.) reklamos intarpų dažnumas jau pasiekė tokį mastą, kad dažnai užgoždamas pagrindinę temą ar siužetą kartais ne tik blaško dėmesį, bet ir trukdo susikaupti bei kokybiškai sekti žiūrimą informaciją. Pastaruoju metu televizinį brukalą, tinklalapių šlamštą (angl. (angl. Blog Spam) ar informacines „šiukšles“ sunku net atskirti nuo reklamos.
Taigi, tampa visiškai aišku, kodėl reklamos gamintojai (užsakovai) į ją investuoja didžiulius pinigus – nes iš jos gauna dar didesnį pelną.
Kokia yra reklaminių akcijų įtaka ?
Pagal Lietuvoje atliktos (reklamos įtakos žmogui) apklausos rezultatus, yra nustatyta, kad 36,6 proc. verslininkų reklamai skirtų nuo 10 iki 20 proc. savo pajamų.
Per televiziją reklamą žiūrinčiųjų amžius yra gana įvairus, bet dažniausiai ją žiūri jaunimas:
– iki 18 metų amžiaus (37,9 proc.),
– nuo 18 iki 20 metų (37,1 proc.),
– nuo 21 iki 23 metų (12,9 proc.).
Apskaičiuota, kad apie 44,2 proc. žmonių renkasi gerai išreklamuotą produktą, 45,1 proc. žmonių įsimena juokingas reklamų situacijas, muziką – 19,6 proc., gyvūnus – 12,1 proc., žymius žmones – 6,2 proc., o 31,7 proc. žmonių dainuoja girdėtas reklamines daineles, 12,9 proc. parduotuvėje ieško reklamuojamų prekių, 8,5 proc. kartoja reklaminius šūkius. Nustatyta, kad 37,5 proc. žmonių neturi savo nuomonės, todėl vadovaujasi reklamos patarimais, o 22,2 proc. mano, kad reklama – tai apgaulė. Kad reklama (bet kokiame televizijos kanale) eteryje užima 4 valandas, mano 35,7 proc. apklaustųjų, 3 valandas – 12,5 proc., 2 valandas – 10,2 proc.
Labai populiari yra internetinė reklama, nes internetas yra sparčiausiai besivystanti masinės komunikacijos priemonė. Apklausa rodo, kad internetu Lietuvoje naudojasi daugiau kaip 30 proc. 15–74 metų amžiaus gyventojų. Tyrimai parodė, kad žmogus labiausiai įsimena tai, kas yra susiję su jo darbu, ateitimi, interesais ar planais. Nustatyta, kad iš 100 reklaminių skelbimų žmogus gali įsiminti tik trečdalį, o pasinaudoti tik dešimtadaliu.
Mokslininkai įrodė, kad reklaminė informacija labiausiai veikia emocijas, mintis, jausmus ir todėl turi įtakos sprendimams ir poelgiams.
Reklama, sužadindama įvairius pojūčius (regimuosius, uoslės, skonio, regėjimo, lytėjimo, girdimuosius), siekia vieno tikslo – parodyti, kaip gerai jausis vartotojas, jei įsigys ar pasinaudos siūloma preke ar paslauga. Nustatyta, kad dalį visuomenės reklama erzina, dėl to reklamos metu dalis žiūrovų perjungia televizijos kanalą ar išjungia radijo imtuvą.
Vakarų vartotojiškos visuomenės tyrimų duomenys rodo, kad vaikai daro įtaką daugiau negu pusei šeimos pirkinių. Paaugliai kosmetikai, ir menkaverčiams produktams išleidžia visus savo dienpinigius. Todėl vaikai taip dažnai tampa ne tik reklamų adresatais, bet ir įvairių reklamų tiesioginiais veikėjais ar net veidais. Reklamos užsakovai puikiai išmano psichologiją ir žino, koks yra svarbus įžymaus žmogaus ar vaiko įvaizdis. Jauniausius vartotojus reklama veikia pasitelkdama net kompiuterinius žaidimus, knygas, kino filmus ar įvairius gyvūnus. Vaikai nekritiškai priima informaciją, dažniausiai nė nebandydami gilintis į ją 100 proc., pradeda mėgdžioti autoritetingus asmenis, susižavi jais ir seka jų pavyzdžiu, taip prarasdami savo identitetą. Taip jau ankstyvoje vaikystėje reklama formuoja iškreiptą vaiko savęs vertinimą ne pagal tai, kas jis yra, o pagal tai, ką jis turi ir kokias paslaugas vartoja ar gali sau leisti.
Vaikai dažnai remiasi stereotipais. Tai paaiškinama didele aplinkinių įtaka, pasitikėjimu draugų ar daugumos nuomone ir noru neišsiskirti, būti panašiu ar pritapti. Nepatenkinti vaikų poreikiai, norai ar nesugebėjimas naudotis viskuo, negalėjimas pasipuikuoti prieš draugus dažnai gali sukelti nepilnavertiškumo kompleksą, privesti prie neurozės, isterijos, depresijos, net tapti intelektinio atbukimo priežastimi. Nustatyta, kad emocinė atmintis (ypač teigiama) turi stipresnį poveikį sprendimo priėmimui negu kitos atminties rūšys. Daugelis žmonių pirkimą suvokia kaip būdą patirti malonumą ir pakelti nuotaiką. Todėl kuriant reklamas dažnai atsisakoma neigiamas emocijas sukeliančių asociacijų.
Koks yra socialinės reklamos poveikis sveikatai?
Šiuolaikinėje visuomenėje vis didesnį vaidmenį pradeda vaidinti socialinė (nekomercinė) reklama. Moksliniuose šaltiniuose ir teisiniuose dokumentuose socialinė reklama yra įvardijama kaip šviečiamoji, kultūrinė ar mokomoji priemonė. Šią reklamą dažniausiai kuria ir platina įvairios valstybinės institucijos. Socialinė reklama – tai rašytinė, garsinė ar vaizdinė informacija, kuria siekiama paremti pelno nesiekiančių organizacijų vykdomos aplinkos, socialinės ar sveikatos apsaugos, kultūros, švietimo bei mokslo politikos nuostatas. Šios reklamos skleidimo tikslas – keisti žmonių elgseną, vertybes bei ydingą mąstymą ar požiūrį į egzistuojančias aktualias problemas ir raginti juos nelikti abejingais. Socialinė reklama plačiąja šio žodžio prasme reiškia socialinės gerovės, sveikatos stiprinimo, ligų ir žalingų sveikatai įpročių prevencijos propagavimą.
Jau niekam nekyla abejonių, kad komercinė reklama gali turėti visuomenei žalingą poveikį, todėl daugelis valstybių jau pradėjo riboti ir drausti tabako, alkoholio, psichotropinių ir narkotinių medžiagų bei kvaišalų reklamą. Atsiranda poreikis informuoti visuomenę apie tokių prekių ar paslaugų neigiamą ar šalutinį poveikį sveikatai. Visuomenės švietimas ir analitinio bei kritinio mąstymo ugdymas nuo pat vaikystės turėtų skatinti kiekvieną priimamą sprendimą grįsti patikrintomis žiniomis, moksliniais faktais ar tyrimais.
Pasak mokslininkų, visuomenės elgesys gali būti keičiamas socialiai norima linkme panaudojant ir ilgalaikę komercinės reklamos patirtį. Bet akivaizdu, kad socialinė reklama yra daug sudėtingesnė negu komercinė, nes komercinės reklamos tikslas – pelnas ir pinigai, o socialinės – visuomenės narių geresnis, sveikesnis, kokybiškesnis gyvenimas.
Socialinės reklamos privalumas yra tas, kad ji ne tik skatina žmones susimąstyti apie įvairias gyvenimo ir sveikatos problemas, bet ir siūlo įvairius kompleksinius būdus, kaip jas spręsti ar jų išvengti. Socialinė reklama daugiau yra orientuota į žmogaus moralę ir elgesį. Pagrindiniai socialinės reklamos metodai yra: nemokami atvirukai, lankstukai, plakatai, šūkiai bei įvairūs renginiai, seminarai ir kt. vaizdinės ar garsinės priemonės.
Socialine reklama žmonės yra ne tik informuojami, bet ir skatinami atsikratyti įvairių žalingų įpročių, nesveiko gyvenimo būdo, laiku atkreipti dėmesį į tam tikrus pirminius ligų simptomus ar pokyčius, pasitikrinti sveikatą bei burtis į sergančiųjų įvairiomis ligomis asociacijas, klubus, kurti programas bei koncepcijas.
Kad gyvendami vartotojiškoje visuomenėje, kur informacijos srautas yra milžiniškas, neįkalintume savęs tam tikruose mados industrijos bei žiniasklaidos reklaminių akcijų propaguojamuose idealaus kūno ir grožio kulto kanonuose, jau nuo mažens turime ugdyti motyvuotą kritinį mąstymą, būti budrūs ir siekti atsisakyti rizikingo sveikatai elgesio bei nesivadovauti principu „pamačiau (išgirdau) – patikėjau – padariau (nupirkau)“.
Sveikatos mokymo ir ligų prevencijos centro Metodinės pagalbos ir strategijos formavimo skyriaus visuomenės sveikatos administratorė Liucija Urbonienė
Naudota literatūra:
1. Čereška B. Reklama: teorija ir praktika, Vilnius, 2004m.
2. Jokubauskas D. Reklama ir jos poveikis vartotojui, Vilnius, 2003m.
3. Učkorienė, R. Reklamos funkcijos. Metodinė mokymo priemonė, 2008 m.
4. Bakanauskas, A. Marketingo komunikacija, 2004 m.
5. http://apklausa.lt/f/reklamos-itaka-zmogui-19292/answers.html